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赛道竞争激烈,食品行业如何抓住“未来的生意”?

编辑:越越  发布时间:2022/6/23  浏览次数:14  信息分类:休闲食品招商

如果要说近两年市场中受关注的赛道,食品赛道一定算一个。而「新」则成为了食品赛道主要的话题。

其一,新融资事件。

据不完全统计,在2020年,新消费品牌融资事件接近200起,其中食品相关品牌占比46.15%,接近半数。汉口二厂、王饱饱、鲨鱼菲特等品牌均在一年中多次完成融资。三顿半、自嗨锅、茶里等品牌更是曾获得过亿量级的融资。

其二,新消费品类。

挑战方便面的自热锅曾掀起无数的话题。但如今,食品新品类已经多到聊不过来了。植物奶、植物基酸奶、低度果酒、助睡果蔬汁、植物肉、细胞培养肉……甚至连一杯咖啡都具体细分为挂耳、冻干、冷萃等等形态。

其三,新竞争对手。

谁小时候没宝贝般揣过几颗大白兔或利是糖呢?但一些在80、90后心目中如雷贯耳的国民级品牌,在00后心里早已不是白月光了。一个典型案例是在袋泡茶市场中,立顿渐渐失去了统治地位,茶里、茶小空等新锐国货开始摆上了年轻人的小桌子。且在这些新品牌中,出现了很多跨界竞争者,他们来自美妆、游戏等行业。

其四,巨头与新品牌的交织,成为了新常态。

一方面,食品行业巨头在入局一些新兴赛道,比如代餐、气泡水赛道。同时,巨头也在布局如直播、社交等新渠道。另一方面,新兴的食品品牌,也开始投入精力在品牌建设上。新与旧交织,相互影响。

更重要的是,这些变化是如何发生的?

01这是食品行业好的时代,但也面临前所未有的挑战

无可厚非,这是食品行业好的时代。

据新消费Daily统计,2020年食品饮料领域投融资共90起。2021年,同样延续了火热。据不完全统计,截止2021年5月31日,新消费品牌共融资271起,而全年的融资次数仅为195起。短短5个月,融资次数竟然比去年全年高出38.97%。

当前的食品行业,面对前所未有的机遇。

但这也意味着前所未有的疑难——以往人们依赖的营销知识和力量,似乎都一一失效了,一个常见的场景是,当新风口来临,快消品巨头们铺天盖地打广告铺渠道,到头来可能没有一个小公司推出的网红爆品卖得好。

挑战者眼里的无尽机遇,站在被挑战者的角度来看,则是莫名其妙涌现的竞争风险了。

我们来看看品牌面临的全新营销挑战:

1、针对性的触达难

看似火热的某一潮流,无论是国风、日系风还是赛博朋克风,都难以讨好“绝大多数人”。尤其在线下商超中,中年女性才是核心的“家庭采购官”,互联网上广受热捧的各类年轻化未必能打动她们。

「找人」从来容易,「找对的人」才是难题。

2、多元化的沟通难

以前一套广告片就足够了,如今不仅有短视频、直播、动画、新媒体、产品包装、虚拟偶像等题材,而不同消费者的爱好又千奇百怪,营销的复杂度并不是简单相加,而是各个要素相乘的指数爆炸。

品牌要如何搭建自己的营销链路?

3、构建独特的生意场景难

我们处在一个怎样的世界中?现实与数字交汇,实体与虚拟交织,事实上今天所有的品牌都已经是“互联网品牌”,没有人可以置身事外。

然而许多人对数字营销的理解仍然只是“投互联网平台广告”,忽略了线上用户有其独特的生命周期、内容互动、私域运营策略……

除了在线上做曝光和转化之外,如何真正打造品牌?

上述问题显然无法用“新开一家店”、“拿多一轮投资”、“加大产品创新创意”等经典方式解决。

02千人千面,食品品牌如何抓住“个性化的新机会”?

新消费品牌的本质正是要做关于「人」的生意,面对来自「人」的挑战。

传统的广告媒介自不必多说,你都不知道电视机前坐着的是人还是狗,但基于大量属性、行为所生成的用户标签画像,则能区分不同偏好的消费人群。个性化消费是商业的永恒挑战与机遇。

互联网的语境是双向的:你可以管自己叫阿尔卑斯山海盐沙棘气泡水,但爱你产品的或许只是偏好橘子风味的人群。在这种不断的交互之中,品牌就能快速找到自己的目标市场,并借助腾讯生态的算法进行快速且自动的“扩量”。

1、功能个性化

举个例子,除了普世的“提神”功能之外,无论是针对睡前三十分钟场景推出了“睡前饮”的薄荷之心(薄荷健康旗下子品牌,主打复合果蔬汁饮料),还是同样针对助睡的Marley Mellow Mood系列植物茶,在过去,像这样有强烈功能特征的品牌要如何推广呢?

2、文化个性化

品牌文化,是一场与消费者的沟通。

如字面意思,沟通的方式是多种多样的,可图可文可视频,可单向广播、互动聊天、群组交流……但在以往,品牌通常只能通过销量去评估用户对一个商品的评价,这不仅有大量干扰因素(如货架陈列位置不同,就能导致销量不同),反馈周期也极其漫长。(来源:火爆休闲食品招商网、云食汇)

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