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千亿级方便食品市场的增长空间在哪里

编辑:越越  发布时间:2022/8/3  浏览次数:73  信息分类:休闲食品招商

疫情除了让视频会议软件火爆,还让方便食品卖脱了销。这次疫情令整个市场重焕生机,线下货架一个又一个地被抢空,电商销量也出现了同比700%的增长。

1节节败退的市场

一提到方便食品,我们首先想到的是速冻饺子或是方便面。的确,冷冻食品和方便面占整个方便食品的大部分,其市场规模高达2500亿人民币。

不过这一市场也是受外卖崛起影响大的。从2013年开始,方便食品便节节败退,在外卖补贴大战凶猛的2015年和2016年,更是下滑到了谷底,当时饿了么、美团外卖和百度外卖互相攻伐,市场增量抢夺的都是原来方便食品的市场。

另一方面,那时方便面本身还处于早期阶段,以便宜着称(价位段在2.5-3元每包),消费主力是火车场景或是年轻人。

但随着人们健康意识提高,以及高铁提速和高铁餐食普及,对方便面的需求进一步萎缩。

2方便食品不等于“低端”,新兴品类带领增长

除了方便面市场本身在逐渐“高端化”外,近几年还衍生出了自热火锅/米饭、风味小吃等高速增长的新品类,我们认为这些新品类的出现,就是对传统方便面的替代和升级。

自热火锅:这些不断涌现的新单品从产品本身、价格、营销等不同维度革新着老单品

在快速的生活节奏下,人们一直需要“又快又好地吃一餐饭”,传统方便面相对于外卖缺陷明显,在外卖失去补贴的性价比优势后,介于原来的3-5元低端方便面,和40元以上外卖市场之间的市场空白就出现了。

这一块市场有多大呢?以主要的自热食品来看,现在大概是50-60亿元的年销售额,行业天花板在超过200亿的规模。其中海底捞是行业前一,2019年收入达到13亿,第二名就是自嗨锅,2019年超过5亿。

3什么样的公司算好公司?

由于方便面市场已经非常成熟,近年来新增的机会主要来源于自热食品与风味小吃。

各个新兴赛道都有不错的公司跑出来,例如自热食品领域的自嗨锅;风味小吃领域的李子柒(广西柳州螺蛳粉)、白家陈记(川渝酸辣粉),他们通过现代化改造和口味优化,把地方美食带向全国;高端R2C的拉面说(日式拉面),拉面说将主食材、价值食材和调料精准配比,让消费者可以在家里吃到还原度高的日式拉面。

当一家公司有了“大单品”之后,这时横向扩展能力十分重要。

以自嗨锅为例,起初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌,做的是自热火锅,但很快自嗨锅就发现,价位段更低的自热米饭(9.9-15.9元)更加蓝海,当自嗨锅在自热米饭打造出“爆品”之后,又开始继续拓展边界,往全品类方向走,推出冲泡面、螺蛳粉等。

像康师傅这样750亿港元市值的巨头也遵循同样的规律,康师傅的产品线覆盖了全品类和全价格带,除了在方便面领域拔得头筹,还在即饮茶、方便糕点等领域市占率为一;在碳酸饮料方面市占率第二。

自热米饭的崛起也缺不了市场时机的成熟。2017年以前,其实就有少数品牌推出了自加热米饭产品,但未能引起反响。

与大部分新兴消费品牌类似,方便食品创业公司也遵循四大核心成功要素:产品创新力、供应链稳定性、营销能力和渠道无短板。

在产品创新方面,新品牌可以通过中高价位抢夺传统品牌消费客群,享受新品类带来的红利。如何选择一个足够好的产品形态至关重要,自热食品之所以能够快速成长,就在于这个品类性价比好,且价位段比较高。

在营销能力方面,直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式,像海底捞自热火锅这样,能够直接从旧有品牌延伸毕竟是极少数,自嗨锅的兴起提供了一个多元营销的范本。

在渠道方面,不少新品牌都是从纯线上切入,再慢慢铺线下。我们在前文分析过,传统方便面市场前三大公司市占率高达80%,这意味着新品牌想从线下突围很难,此时省去租金和人工成本的线上渠道就成为了恰当的选择。

4从“末日罐头”到“太空冰激凌”,方便食品还能怎么做?

对于食品类公司来说,大的痛点莫过于如何发现新爆品。

海底捞旗下的颐海国际将原有的研发部门分拆为多个工作室,各个小团队拥有自主权,来积极开拓新产品。

而近年来的新兴品牌,多聚焦于在产品或口味方面有所创新的自热食品和风味小吃:

我们来看看海外市场。在欧洲或者美国,超市里可以看到很多用微波炉“叮一叮”的方便食品,但按我的体验,味道实在不敢恭维。

在沃尔玛山姆会员店或者Costco,也有大量冷冻食品可供选择,例如冻披萨、冻鸡翅、冻玉米粒等等。

如果说美国的这些方便食品只能饱腹,要想吃得幸福且温暖,还得看日本。

即便是户外、应急方便食品,日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品,就对米情有独钟。

他们将煮好的米饭预糊化,然后干燥脱水制成Alpha米,只需注入热水或常温水,15分钟无需炊煮即可呈上还原度很高的米饭,并且可以在常温条件下存放5年。

尾西食品开发了松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭,糯乎乎的梅子粥等12种品类,不仅是南极探险的好用食物,也是日本航空餐食的参与者。

日本值得中国市场借鉴的品类有很多,我们认为当下预制菜会是非常不错的发展方向。如果对标于日本社会高速发展的1978-1997年,这期间日本方便食品的增长主要依赖于调理食品(预制菜)的带动,其他品类波动不大。

当下,日本预制菜的人均消费量是中国的30倍,考虑到日本饮食结构与中国类似,符合中国消费习惯且标准化程度高的类目可能会有较大增长。

中华美食博大精深,有足够的深度去挖掘,无论是速冻品、方便面类,还是风味小吃,只等大家去深度探索。

疫情令整个方便食品市场短暂爆发,是一次教育市场的机会。享受了一波增长的新兴品牌应该加速铺设全渠道,并通过产品创新横向扩展,将增长做实。(来源:火爆休闲食品招商网、云食汇)

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