夏日炎炎，饮品消费迎来旺季，现制酸奶热度持续高涨。但与往年动辄三四十元一杯的价格不同，今年的现制酸奶更“接地气”，不仅口味多样，普遍单价在20元左右，更有“舔奶皮”挑战、“干噎酸奶”挑战等玩法层出不穷。乳业专家宋亮表示，现制酸奶市场正在经历一场由消费需求升级、产品形态革命与场景创新共同驱动的行业洗牌。
“轻奢滤镜”褪色，价格开始亲民
曾几何时，消费者一边吐槽失去了酸奶自由，一边排队购买三四十元一杯的现制酸奶。这些现制酸奶产品大多通过加入水果、坚果、谷物等丰富配料来吸引消费者，即买即饮的设计也满足了消费者便捷生活的追求。例如，茉酸奶牛油果酸奶奶昔宣称添加了一整颗牛油果，K22酸奶草莓则以一杯约含15颗草莓为宣称，而Blueglass的几款热门产品则主打100%有机食材和每杯1000亿活性益生菌等高端卖点。
“高端”的产品定位，让消费者接受了“高端”的价格，也推动现制酸奶品牌获得资本的青睐。2021年7月，Blueglass获得超2亿元的B轮融资；2023年，茉酸奶4次登上微博热搜，并获得君乐宝战略投资；新品牌王子森林、丽茉酸奶也都获得了不同额度的融资。
然而几年过去，40元一杯的“轻奢滤镜”已然褪色。马上赢数据显示，线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降11.46%，销量同比下降12.69%。窄门餐眼数据显示，截至今年1月，长三角地区现制酸奶门店数量缩减近两成，茉酸奶在上海关闭超200家门店。
“国贸商圈30平方米店面的月租金，堪比三线城市一套房的首付。”一位北京奶制品新消费品牌创始人在行业峰会上坦言，叠加冷链物流与人力成本，单店月均固定支出超15万元。当客单价跌至20元区间，门店日销需突破250杯才能勉强保本。第三方机构调研显示，行业整体毛利率已从峰值时的60%—70%滑落至30%以下。
季节性波动则像悬在行业头顶的达摩克利斯之剑。“夏季单月销量破百万，冬季可能暴跌至旺季的1/4。”某品牌华北区一区域经理坦言，尽管推出暖酸奶等新品，但冬季饮用冷藏酸奶的习惯仍难以普及，“尝试加热销售后，消费者反馈口感变差，复购率反而下降。”
业内人士表示，市场中的酸奶五花八门，各类包装精致的酸奶层出不穷，让消费者挑花了眼，也出现了供过于求的情况。以山东济南市场为例，根据企查查数据，2024年4月至今年4月的一年时间内，济南新增酸奶相关门店121家，现制酸奶门店已突破300家，品牌超20种。而除了深耕酸奶领域的垂直品牌，喜茶、沪上阿姨等传统茶饮品牌也看到了酸奶产品的市场潜力，纷纷推出了相应产品，且普遍单价低于现制酸奶门店。
此外，不同品牌、不同程度的翻车事件，也让消费者对高端酸奶“价格高就一定质量好”的滤镜彻底瓦解。