中秋佳节将至，月饼迎来销售旺季。与往年相比，今年月饼市场呈现出“理性回归”态势。曾风光一时的“天价月饼”与奢华包装在监管趋严与消费观念转变的双重作用下已基本退场，取而代之的是价格亲民、包装简约的产品。五仁、豆沙等经典口味凭借其深厚的市场根基依然是市场主流，同时，行业创新活力不减，健康化与文化赋能成为两大关键词。业内人士表示，如今，消费者更加理性，追求健康与高性价比，同时更关注产品本身的口味，这使得月饼市场愈发成熟和多元。
市场回归理性
曾几何时，月饼异化为“人情往来”的品，背离了其作为传统节令食品的文化本源，一盒月饼动辄售价数千元甚万元。如今，在我国多部门联合监管与消费者观念转变的双重推动下，这一现象被遏制。
在上海某商超，月饼包装整体简约朴素，散装月饼居多，价格比较亲民，“月饼刺客”不见了。
在安徽巢湖，某大型商超货架上的月饼礼盒褪去了繁复的包装，以红色为主色调的设计简约大气，一眼望去清爽利落。价格标签显示，多数礼盒定价在几十元至200元之间，超过200元的寥寥无几，300—500元的高价礼盒更是难觅踪迹。不少市民驻足挑选时，都会拿起百元左右的礼盒查看月饼口味和配料表。除了价格亲民，今年不少月饼礼盒还兼具环保与实用性，消费者吃完月饼后，盒子可作收纳盒重复使用，既环保又实用。
中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁此前表示，行业和企业要自觉抵制“天价”月饼，引导健康、理性消费的新观念。企业应贯彻绿色低碳理念，自觉抵制过度包装，推动行业绿色发展。
“从市场层面来看，‘天价’月饼已基本失去生存空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，消费者对品牌和产品的核心诉求已发生变化，如今更加注重性价比与质价比的统一。
业内人士表示，在政策与行业的共同引导下，月饼市场正呈现积极变化。以往月饼礼盒内混搭茶叶、红酒等高价商品的现象已基本消失。同时，企业也在包装上做“减法”，多数礼盒采用单层包装，少量礼盒为两层，环保包装和可回收材料的使用也成为趋势。